张伟:媒体盈利模式的经济学分析.
媒体的经济特征和盈利模式
关于传媒经济，2004年国内曾经有过一次讨论，有学者认为，传媒经济中的传媒两字包含两层含义：作为单个产品的传媒和作为产业的传媒，传媒经济是有关某个产品和某个产业的经济概念，传媒经济即传媒产业的经济现象，因此传媒经济的本质是经济问题，而新闻传播学解决不了产品和产业的经营管理问题，打开这把锁的钥匙只能是经济学（5）。不同观点认为，若说传媒经济研究只要在经济学理论框架下就能解决，或者说传媒经济研究只能在经济学框架下展开，则很可能忽视了传媒作为生产、销售信息产品的企业，与一般生产、销售物质产品的企业之间所存在的根本性差异（6）。两种观点一个意图理清“范式”，并强调传媒经济的经济学归属。一个采用“进路”，并从新闻传播学和经济学、政治经济学两个方面切入。我们看到，这两种基于理论建设的讨论，焦点在于对传媒经济属性的认识和预设，前者从传媒是商品出发，后者从传媒是信息商品，也即特殊商品入手。在两种观点的不同认识和预设中，有相同的一面，即，他们都对传媒的商品属性给予前所未有的高度重视，而在商品的特殊性上，似乎并无矛盾，只是着眼点有所不同。传媒具有双重属性，即具有作为意识形态的上层建筑属性和信息产业的属性，从经济学意义上讲，这个双重属性可以表述为，既是私人产品，又具有公共产品的性质（7）。而传媒作为信息商品，在具备商品所有特性的前提下，又有其不同于一般商品的特殊性。而这双重的属性寓于一个整体之中，并不能进行逻辑二分。也因此，我们在研究传媒经济现象时，对信息商品这一特殊性应该有一个整体的把握。
信息商品的属性从生产者角度探讨，要考虑具体经济现象，单个市场、传媒生产者和消费者及由此形成的独特经济规律，这要运用微观经济学理论来研究（8）。但由许多传媒商品所形成的不同类型和更大范围的生产者、市场和产业，则形成一个更大的产业体系和市场结构，以其自身的发展规律对传媒商品施加影响，这要借助于产业经济学来探讨（9）。而这一切都离不开国家整体的经济增长和发展、政府经济政策和公共政策，以及生产与消费，这些对传媒经济都是决定性的前提，这是宏观经济学能够驾驭的领域（10）。微观经济学是宏观经济学和产业经济学的基础，传媒组织作为生产者，是传媒经济研究的重心所在。这给我们认识传媒经济提供了一个经济学框架。在这个框架之中，传媒这个商品和它的特殊性，会遵循一些什么规律，以怎样的模式，来实现其经济目的呢？
关联度：传媒盈利模式的宏观把握
盈利模式最重要的是找到利润源，并据此确定企业的利润点。利润源是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一来源。好的企业利润源，要有足够的规模，企业对利润源的需求和偏好要有比较深的认识和了解，在挖掘利润源时企业比竞争者要有一定的市场优势。利润点是指企业可以获取利润的产品或服务，好的利润点要针对明确客户的清晰的需求偏好，为构成利润源的客户创造价值，同时，也为自身创造价值（12）。确定利润点以获取利润源，就是要最大限度地使业务结构与商务结构同构，使效率变成效益，使产品或服务变成利润。
集中度：传媒盈利模式的市场条件
找到盈利模式中的利润源，还要看在一个特定的市场中，有多少家传媒在瓜分这些利润源，各自占有多大的市场份额，影响市场运作的力量有多大，从中分析出市场竞争的阶段与水平，这样才能知晓传媒与竞争者处于什么地位，是否具有比较竞争优势，采取何种市场策略才能获取市场地位。这就涉及到市场结构的分析和在这个市场中传媒企业集中度的测量。
关于市场结构，经济学上共分四种不同的市场结构，完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。其特征分别是：完全竞争市场上有许多买者和卖者，各个厂商提供同质商品，企业可以自由进入或退出市场；垄断竞争市场有许多买者和许多卖者，但各个厂商提供的商品为非同质产品；寡头垄断市场是由几个厂商所控制的市场上某一产品生产和销售的绝大部分，行业中只有少数几家大厂商，它们的供给量均占有市场的较大份额；完全垄断市场上只有一个厂商，其产品没有相类似的替代品。这是从工业组织模式中得到的不同类型市场的分析方法。确定某一个特定市场属于哪一种市场结构，还需要明确这个传媒市场的情况，有多家传媒，对它们不同经济功能的控制能力进行评估，进而了解这些传媒所拥有的市场力量，究竟是处于整个市场结构连续体的哪一个位置（18）。
衡量和判断市场结构的一个重要指标是市场集中度这个概念，特定市场的经济集中度如何，足以提供有效的坐标系显示该市场的产品与服务产销效率的高低。这个集中，从经济角度定义，是一种指标体系，显示最大的一些公司在既定市场之内控制生产和雇佣的能力。在传媒产业，其内容产品市场的集中程度的操作化定义，是根据发行量、收视率或收听率等资讯来计算的。这是一个指标，另一个是则利用广告版面或时间作为指标来衡量广告市场的集中程度。这两个指标从不同角度，或综合一起，来评估特定传媒市场的集中化程度。市场集中度的测量通常借助垄断指数，就是观察特定的在市场中排名前几位的企业的营业或者资产总额占该产业整体所有营业或资产总额的比率。一般常用的方式是4企业集中比率或8企业集中比率。即某一市场前4家最大企业所占市场份额超过50%，或前8家最大企业所占市场份额超过75%，该行业被视为高度集中的行业，就可以判断该市场已经处于寡头垄断或者完全垄断的局面（19）。
通过对特定市场传媒集中度的测量，把它放进市场结构之中，会得出特定市场处于何种竞争阶段的结论，一旦达到或超过集中的程度，市场就会处于临界的分化状态，并存在明显的进入障碍，传媒就要面临巨大的压力。在这样一个竞争的市场上，如果你不具备比较优势，那么这个市场上的利润源就不属于你，你的盈利模式就无法实现。因此说，市场集中度是盈利模式的市场条件，它严重地制约着传媒对盈利模式的选择。而传媒必须在任何情况下对它有细致准确的了解，才有可能知已知彼，也会适时地有针对性地考虑自己的市场策略。
重合度：传媒盈利模式的目标选择
关于传媒产品市场的盈利模式，学界的探讨一直众说纷纭，诸如“二次销售”等，在各种说法中，美国传媒研究专家罗伯特.G.皮卡德代表了一类主流的观点。在《媒介经济学》一书中，他对此有一段经典表述：传媒产品与一般物质性产品的不同之处在于，它在一个双重产品市场之中运行。它生产出一种产品，却参与两个性质迥异的市场，即产品市场与服务市场。这两个市场相互作用相互影响，产品在一个市场中的表现，会影响它在另外一个市场的表现。传媒参与的第一个市场是它的产品市场，这个产品就是传媒生产的、经过包装的娱乐或资讯内容，它们以报纸、杂志、书籍等印刷媒介，或者以广播电视节目、电影或录影带的形式出现，并通过市场这个桥梁传递给消费者，即受众，目的是为了吸引他们的眼球，希望消费者能够用他们的时间与金钱来交换传媒产品。这里需要注意的是，并不是所有的媒介都需要消费者付费，但消费者都要付出他们宝贵的时间。当然，不同的传媒产品特征不同，因此消费者对不同产品的需求也不相同(20)。
传媒参与的第二个市场是广告市场，即传媒把受众的时间卖给了广告商。国内学者把这一现象称为影响力，即认为传媒产品以其内容影响力在第一个产品市场上获得最大限度的受众时间，并凭借这一影响力，在第二个市场即服务市场上，获得最大的广告收益。随着全球市场化进程，由广告所支撑的传媒盈利模式已成为传媒产业的支配模式，在这种情况下，传媒产品的消费者，即受众，也已经构成传媒产品的一部分，进一步说，受众已成为一种商品，传媒就是这一产品的生产者，是卖方，而广告商则是受众这一商品的买主。受众在消费传媒产品时，也是在付出自己的精力和时间，这种精力和时间，实际已经成为传媒的一种稀缺资源，是构成广告价值的决定性因素。各种传媒由于其不同的物理技术特性，以其差异性的方式参与到这双重的传媒市场运作的（21）。
按照传媒的生产与消费流程，内容产品与广告资源是先后关系，先有内容产品的生产，并将这一产品传递给受众消费，然后有广告资源的生产与消费。内容产品的生产与消费情况最终决定广告资源的价值大小，是广告资源的定价基础。世界上传媒包括报纸、杂志、广播、电视的主要盈利模式，就是以广告资源收入为主、以内容产品等其他收入为辅。因此传媒产品的定价远低于平均生产成本，即所谓“负定价”，总成本主要靠广告收入来弥补。也就是说，传媒产品的总收益包括在第一个市场上，以“负定价”获得的产品销售收入，加上在第第二个市场上，以受众时间所衡量的影响力，所获得的广告销售收入。而传媒在第一个市场的收益，远不能弥补其总成本，只有通过第二个市场获取最大的广告收益，既弥补产品生产的总成本，又能获得巨额利润。传媒经济活动，是通过两次销售完成的一个收支循环。由于广告的高收益，传媒企业有了充足的资本投入以提高内容产品的质量，从而形成一个上升的螺旋。从经济学讲，广告收益是传媒得以生存发展的保障，内容产品的质量是广告收益最大化的前提，它们是共生共荣的关系（22）。
就整体传媒业而言，盈利模式大致有三种，第一种是只出售内容产品，第二种是先出售内容产品再出售广告资源，即通常说的二次销售，第三种是只出售广告资源（23）。这三种模式具体到某一类型的传媒，也由于运作方式不同而千差万别。就目前而言，传媒业收益最高，也是多数传媒所采用的盈利模式为第二种，也即我们前面讨论的一种产品两个市场的模式。原因是也由于传媒产品的特殊性，也即由于其信息产品的精神性和由此在受众中产生的巨大的社会影响力，这一区别于其它物质性产品的特殊性，蕴含着无限的市场潜力，使具备这种认识和驾驭能力的传媒企业，有动机将这一特殊性传媒产品的巨大经济潜能得到最大限度的挖掘和弘扬，而在经济学意义上，它恰好又符合传媒企业追求利益最大化的欲求。我们知道，有些传媒产品是免费提供的，如免费报纸和电视广播节目的收看，传媒收益完全依靠广告。实际上受众在接受这一传媒内容产品时，是有花费的，时间对于消费者是一种更稀缺的资源，只是不是形式上的金钱而已。也就是说，第二种模式能够解释，并从而可以覆盖第三种模式。确有传媒，如中国的《体坛周报》，日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》等，在产品销售的第一次中，即实现了“正定价”收益，一般认为，这是一种区别于二次销售模式的一次销售模式。从一次销售即实现“正定价”收益这一点看，是有道理的。但从传媒产品的特殊性来认识，在第一次销售获得了企业正收益后，受众时间却没有得到应有的重视，由此形成的巨大影响力所带来的巨大经济潜力，就有可能被浪费掉了，这不符合传媒企业追求利益最大化的原则，也是对传媒经济活动的特殊盈利模式的浅视。事实是，《读卖新闻》、《朝日新闻》并没有停留在一次销售上，并没放弃第二次销售，这从他们的业绩中即可看到。而《体坛周报》虽然在广告经营上并无大建树，但却以另外的方式，把受众时间这一资源转化成了企业的另外一种资本（24）。这一分析可以表明，第二种模式也能够解释第一种模式，并从而可以覆盖第一种模式。
怎样才能使传媒企业的业务结构与商务结构同构，使一次销售与二次销售实现最大限度地重合呢？设计一个统一的，能够贯穿两个市场和两次销售的内容与市场定位与目标，是实现最大重合度的关键。这里有三个重要因素，一是生产什么，二是如何生产，三是谁来消费。从经济学角度可以反过来说，就是谁既是传媒产品的消费者，又是传媒广告消费者，用什么办法可以使二者重合，也可以说，生产什么或如何生产，能够使传媒产品内容消费更符合广告消费。如果传媒内容产品的消费与广告消费，在受众那里成为一个人，那就是最大的重合度，从而也就使传媒企业的利益实现了最大化。这是一种理想状态，不是现实，但是一种追求。也就是说，不仅要知道传媒经济活动在产品市场上二次销售的盈利模式，还要知道，必须确立一个统一集中的贯穿目标，设计一整套与之相适应的激励制度和措施，最大限度地使企业的业务结构与商务结构同构，实现一次销售与二次销售的最大重合度，才能确保利润最大化目标的实现。
度的哲学阐释：均衡与和谐
注释：
（1）、喻国明：《美国报纸产业》“媒介管理译丛”总序， 中国人民大学出版社，2004年6月第1版，P1。
（2）、崔保国：《中国传媒产业的规模与结构分析》，载昝宗全主编《中国传媒经济》第二辑，科学出版社，2005年10月第1版，P143。
（3）、吴海民：《媒体变局：谁动了报业的蛋糕？－关于报业未来走势的若干预测》，载《中国报业》，2005年第11期，P23。
（5）、（7）、潘力剑：《传媒经济学的研究范式》，《新闻记者》2004年第7期，P57－59。
（6）、郭炜华：《传媒经济的研究范式与研究进路思考—兼与＜传媒经济学的研究方式＞商榷》，《新闻记者》2005年第2期，P60－62。
（8）、（18）、（20）、（21）、罗伯特.G.皮卡德：《媒介经济学》，赵丽颖译，中国人民大学出版社，2005年8月第1版，P3－28。
（9）、李悦主编《产业经济学》，中国人民大学出版社，2004年4月第1版P327。
（10）、（15）、金戈：《与初学者谈宏观经济学》，北望经济学园网2003年3月3日。
（13）、刘勇：《媒体应如何看待GDP与广告的关系》，我写传媒网2006年1月17日。
（14）、吉莉安.道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，胡正荣审，清华大学出版社，2004年9月第1版，P3。
（16）、（17）、姚林：《报业广告面临的困境和机遇》，载《中国报业》2005年第11期P33－36。
（22）、邓向阳编著：《媒介经济学》，湖南大学出版社，2006年4月第1版，P43。
（23）、（6）、张辉锋：《传媒经济学》，南方日报出版社，2006年3月第1版，P63。
（24）、黄一琨：《＜体坛周报＞：先行一步的困惑》，我写传媒网2003年4月25日。
（25）、李泽厚《历史本体论》，三联书店，2002年2月第1版，P1－13。
张伟，中国海洋大学文学与新闻传播学院教授
原载《新闻随笔》(系列19)(北京)，2007.10。271-281，作者授权天一出版。
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月入百万的「其他经济」:男性配对行业如何在跨境电商中崛起？
一是“其他经济”的兴起
‘他经济’现象的出现并非偶然。随着社会观念的逐渐转变，男性消费者的需求越来越受到重视。传统上，男性被认为是家庭的经济支柱，消费品类多偏向于汽车、数码产品等，但随着社会的发展与男性心理的变化，更多样化的消费需求应运而生。根据数据显示，男性在美容护肤、时尚潮流、健身器材等领域的消费逐年上升，男性的主动消费意识逐渐增强。
例如，2023年的一项市场研究表明，男性护肤品市场已达到数百亿规模，增速甚至超过一些女性护肤品牌。这一趋势不仅推动了‘他经济’的兴起，也吸引了大量卖家进入这一领域。
二、跨境电商的崛起
在‘他经济’的带动下，跨境电商也经历了快速增长。如今，越来越多的卖家通过平台如阿里巴巴、京东国际、新浪海外等实现了全球销售。尤其是在疫情后的复苏时期，跨境电商成为了许多商家的救命稻草。电商平台的优势在于能迅速覆盖广泛的市场，部分小卖家甚至可以凭借一款产品打入国际市场，取得颇为丰厚的利润。
例如，在这个过程中，一些专注于男配产业的卖家利用社交媒体和网红效应，有效提升了品牌知名度。一些成功案例显示，依靠精准的市场定位和有效的营销策略，他们的月收入轻松突破百万。
三、男配产业的现状与挑战
男配产业，顾名思义，主要包括陪伴、社交、娱乐等与男性相关的产品与服务。在这一领域中，不少产品的需求量激增，潜在市场规模可观。以男士内衣、男性护肤品牌、甚至男士保健品为例，这些行业正在吸引越来越多的创业者和投资者。
然而，男配产业虽然前景广阔，但竞争也相当激烈。一方面，随着市场参与者的不断增加，价格战、质量战层出不穷，许多卖家面临着流量难以维持、客户忠诚度不足等问题；另一方面，消费者的需求也在不断变化，卖家需要持续创新以适应市场。
四、成功卖家的经验分享
精准定位：通过市场调研，找准目标客群，明确产品种类。例如，一家专注于健身产品的跨境电商卖家，发现男性消费者对有机、环保的运动器材需求强烈，因此随后转型推出相应系列，从而实现了销量的飙升。
注重用户体验：在获取用户时，良好的用户体验是留住客户的关键。一些成功卖家重视从产品包装到售后服务的每一个环节，确保用户在购物过程中的每一项体验都能达到预期，进而提高复购率。
五、未来展望
展望未来，其他经济体的进一步发展将给跨境电子商务带来更大的机遇和挑战。随着男性消费市场潜力的不断释放，相关产品和服务的多样化将成为大趋势。同时，跨境电商平台的法规政策也会逐步完善，卖家需要紧跟政策变化，做出相应的调整和合规，以保持自己在竞争中的优势。
