宇轩:中国移动短视频发展报告.
自2013年国内首款移动短视频应用上线以来，短视频迅速崛起，2018年超越网络视频成为国内第四大互联网应用。2020年，突如其来的新冠肺炎疫情深刻影响了cmnet各行业的发展，势头强劲的短视频也在其中。笔者从概述、焦点、问题、趋势四个方面分析了中国短视频行业发展的新趋势。
中国短视频行业概况
短视频和直播、电商日益融合，影响力、市场规模持续扩张。2020年，短视频在用户市场、商业规模、平台格局、内容生产等方面呈现出了新的面貌。
用户增速趋缓、黏性更强。短视频用户规模在持续几年的高速增长后，2019年增速放缓，2020年延续这一趋势。但是，用户使用时长依然强势增加，短视频影响力继续增强。在移动互联网全面进入存量时代的背景下，QM数据显示，2020年短视频月活用户规模达8.72亿，同比增量4900万，增速为6%，首次降至个位数，用户红利触顶（如图1）。
但是，在泛娱乐行业渗透率饱和的情况下，短视频渗透率仍然保持增长，且超过在线视频，位列泛娱乐行业首位。从用户黏性看，在互联网巨头对用户时长争夺加剧的背景下，短视频用户时长强劲增长（如图2）。头条系、快手系APP用户使用时长同比增长均超过了BAT巨头旗下的应用。2020年12月，短视频用户月均使用时长达42.6小时，月均增速保持强劲达到近40%，用户黏性更强。
商业规模显著扩张。2020年疫情之下，短视频广告营销和直播电商规模双双获得了显著增长，短视频商业市场规模显著扩张。QM报告显示，在互联网广告市场增速整体大幅下滑趋势下，短视频广告规模逆势增加，同比增长5.3%，其市场份额占比从2019年的8.2%增长到13.5%，超过资讯平台广告、综合视频广告、搜索引擎广告的市场份额。
2019年短视频直播电商异军突起，打开了多元变现的大门，2020年疫情及后疫情的复工复产加速了短视频电商直播的火爆之势。随着“抖快”电商平台建设的不断完善，短视频电商规模成绩突显。抖音官方数据显示，2020年1月—11月抖音电商GMV（Gross Merchandise Volume）增长11倍，其中，抖音小店GMV增长44.9倍。快手招股书显示，截至2020年11月底，快手电商GMV达到3226亿元，远超2500亿的目标，而2018年的GMV还不足1亿。从远超传统电商GMV增速看，短视频电商将以更快的速度迈入万亿GMV时代。
双寡头格局呈动态平衡。2020年头条系和快手系“双寡头”牢牢占据短视频行业的头部流量，平台马太效应初显。QM数据显示，2020年12月抖音月活跃用户达5.36亿，快手为4.42亿。“抖快”用户规模仍在持续增长，强势控制整个短视频平台的版图。经过一年的运营，“抖快”的极速版用户规模迅速增长，跻身独立短视频APP前5位，均已实现月活过亿。自上线极速版以来，头条系和快手系不仅在下沉市场中收割了大量用户，加固了双寡头的“护城河”，而且阻击了腾讯、百度的大举进攻。
2016年以来，从快手一枝独秀到抖音迅速崛起，而后形成两超对峙，2020年双寡头博弈全面展开，目前各有千秋，用户规模、商业收入抖音领先，而电商成绩则是快手亮眼。随着快手成功登陆港交所，“抖快”在用户、商业、内容、资本等方面的厮杀会更为激烈。
内容增势趋缓、更为细分。2020年受平台强化直播的影响，短视频内容热度持续降温。从账号粉丝增长看，随着居家抗疫结束，账号粉丝增长重回疫情前的缓慢状态。卡思数据显示，2020年“抖快”增粉过1000万的账号，与2019年并不存在明显区别。抖音活跃账号总量增速下滑，从2019年的147%降至92%， 2020下半年总量增速进一步放缓。百万账号“永久”停更现象更为普遍。
从内容类别看，2020年短视频内容更为细分。卡思数据显示，2019年15大内容类型占据了TOP500涨粉账号的95.75%，但到2020年则降至77.2%，可见垂类内容的增加。从细分类别的热度上，承接2019年面貌，2020年剧情、搞笑类占据着绝对主导，美食类优势继续扩大，抖音的影视类账号表现突出。此外，疫情使得在线教育成为刚需，教育、知识类内容保持了持续壮大的趋势。2020年各短视频平台加大了垂类内容的比拼。“抖快”双方在教育、音乐、短剧等领域展开竞争；西瓜视频、B站互相挖角争抢泛知识类视频；好看视频推出“未来计划”重点扶持八大垂类赛道，加码专业知识内容。
短视频亮点聚焦
聚焦短视频行业内部，2020年两大亮点突出，一是电商直播平台的全面建设，从小分队打法迈向集团军作战；二是“短视频向长”，突破传统短视频内容界限，向多维的内容形态拓展。
强化电商直播，平台建设初具规模。2019年短视频电商从边缘走向C位， 2020年更是呈现爆发式增长，快速变现的商业驱动力促使平台全面发力，强化电商平台建设，平台建设初具规模，电商成为短视频商业化的一支主力。
2020年字节跳动实施构建抖音闭环电商的战略显示了其对电商志在必得的决心。在组织架构上，字节跳动首次成立以“电商”命名的一级业务部门，统筹整合了公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个平台以及分散在各平台内部的电商业务，重点服务抖音平台，此后又于“双十一”前夕将电商引流、电商广告两大业务悉数整合进电商部门，避免向外引流对自有电商的冲击。
2020年快速重启“抖音小店”建设，推出了10亿直播流量扶持等一系列扶持计划，促进品牌、商家入驻小店；同时从淘宝、京东挖人，搭建供应链和品控团队。7月，与苏宁易购达成深度合作，苏宁全量商品入驻抖音小店，并开放给所有主播，用户无须跳转直接购买，苏宁易购同步承担物流和售后。10月，再放大招，宣布所有直播商品只能来自抖音小店，从此掐断抖音直播为淘宝、京东等其他电商的导流，“抖音营销、淘宝成交”也将成为过去式。年底，抖音在用户个人主页添加“抖音小店”入口，至此，“抖音小店”的闭环电商建设，只差一个支付环节。在拿下2021年央视春晚红包互动权后，抖音支付快速上线。
在主播方面，除了邀请各路明星名人、鼓励商家直播带货外，抖音两次发动百万开麦主播扶植计划，积极号召内容达人、MCN投身直播和电商带货。
快手电商业务起步早，2019年便获得“电商第三级”的称号。在用户规模、广告收入不敌抖音的情况下，强化电商业务、扩大电商规模成为快手博弈抖音的战略选择。相对于抖音的“去第三方平台”战略，2020年快手在建设自有电商生态的同时，采取了更加开放的态度。
一方面，多方发力深化自有供应链建设。比如，针对高客单价品牌商品少的问题，从源头好货到品质好货持续发力，实现货源升级；扶植商户，推出零门槛入驻等多项减免与扶持政策；组建“好物联盟”，自建商品分销库，帮助无货型达人、素人主播。
另一方面，为了在货品和供应链建设尚不完备情况下进一步扩大电商规模，快手选择与传统电商龙头京东全面合作，用户可在快手小店直接购买京东自营商品，并且享受京东的配送、售后等服务。此外，在电商主播建设上，通过签约名人明星、鼓励商家自播、培育机构达人主播等策略，梯队更加丰富，改变了几大头部账号垄断的局面。
2020年短视频电商快速兴起，打破了传统电商一统的格局。但短视频平台与传统电商在GMV、SKU、货币化率上还有不小的差距，内容平台打通电商的道路仍然很长。
与“长视频入短”（长视频平台加码短视频以应对市场被蚕食）相呼应，“短视频向长”（短视频拓展长视频业务）成为2020年短视频巨头的共识，动漫、电影、电视剧、纪录片、综艺等视频内容纷纷登陆各大平台。
字节跳动一马当先率先吹响了向长视频渗透的号角，独播院线电影《囧妈》《大赢家》后，在抖音上线了百部经典老电影。西瓜视频是其长视频布局的主战场，2020年西瓜视频确定了PUGC综合视频平台定位，大举引入版权动画、电影、纪录片，并以独播版权试水会员付费。此外，高调推出“中视频”概念，计划投资20 亿元扶持“中视频”创作人。字节跳动布局长视频，不仅是对爱优腾等长视频平台的反向竞争，同时也是试图在与快手竞争中保持内容优势。
快手方面也积极反应，加快了影视视频布局，继上线院线电影《空巢》后，与中国“网络文学+”大会达成合作，以10部优质网文IP的影视剧改编为起点，未来将共同开发100个IP。不同于西瓜视频的会员付费，快手在尝试影视剧、短剧的单片付费模式，重点扶植草根影视。
“短视频向长”是存量时代在线视频市场竞争白热化的表现。2020年短视频内容边界在不断拓宽，这意味着收割更大市场的愿景。然而长视频是个“重资产”领域，“短视频向长”未来需要真刀真枪的大规模投入，好在短视频平台强大的流量为其提供了试错基础。
短视频发展存在的新问题
2020年的疫情以及复工复产促进了全民带货进程狂飙，短视频直播带货呈现井喷之势。然而，在短视频直播带货中，泡沫涌现，翻车事故频发。中消协点名汪涵、李雪琴等明星直播间刷单注水；“快手一哥”辛巴售卖假冒燕窝被罚款；“抖音一哥”罗永浩虚假宣传售卖假冒羊毛衫⋯⋯带货“四假”，即假数、假货、假价、假象等问题频现。刷单造假、观看数据造假、成交量造假等毒瘤痼疾已成潜规则。在乱象编织的泡沫繁荣下，明星、网红、平台赚得盆满钵满，商家、消费者却苦不堪言。
针对市场乱象，一系列监管新规相继发布。中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，国家市场监管总局和广电总局先后发文，从直播资质、主播实名制、平台主体责任制等方面对直播乱象进行限制。
全民带货大潮中，平台作为责任主体也开始有所作为，如定期发布违规公告，对黑产账号、劣质电商账号、违规直播间等进行查处，同时开展专项治理。抖音、快手、京东3家企业共同发布《网络直播和短视频营销平台自律公约》，完善违法行为处置公示制度。
解决行业混乱的问题，还需要回到行业本身寻找办法，从而改变高昂坑位费+低价的带货模式。直播带货并非一个零门槛生意，而是需要很大投入完成“人货场”的良性循环，其中货是核心。最终，直播带货还需要回归商业本质，打造坚实供应链条，只有优质供应链才能撑起优质的电商直播。
直播带货超级风口也使短视频内容创作、繁荣受到了一定影响。2020年平台流量分配以及其他扶植均导向直播和电商，电商直播的风口下，短视频内容创作者、内容MCN开始转型求变，以寻找新的变现途径；在直播电商刺激下，广告主、品牌主的思路也发生了转变，广告投放转向实际的转化效果，而直播带货的转化效果直观、量化，导致广告主投向内容MCN的资源锐减，依靠广告为生的内容短视频达人生存难以为继，这也是促使内容短视频转型电商的一个重要原因。
这些变化客观上影响了2020年短视频内容的创新和繁荣。作为内容平台的短视频平台，如果没有持续优质的内容输出，则难以维持用户留存和平台流量。在短视频内容生态中，平台始终是主导和引擎，因此，在高速飞奔的战车上，需要平台在商业发展和内容建设两者中保持应有的平衡。
短视频发展的新趋势
中国短视频发展日新月异。如果说掌控了全民流量的头部平台四处开疆拓土、加速边界扩展是平台侧的大势所趋，那么内容创作的精品化、专业化则是内容侧的走向轨迹。
头部平台四处开疆拓土，加速边界扩展。除了短视频、直播、电商外，在短视频平台追剧、刷综艺、看电影、玩游戏也成为新常态。短视频平台在商业化驱动下将四处开疆，八面拓土，加快拓展边界的时速。
2020年9月，抖音在新版本中放弃了使用多年的命名模式，去掉了“短视频”三个字，更名为 “抖音”，释放出其进一步扩张的信号。2021年视频搜索、社交、本地生活服务将成为其版图扩张的三个重点。2020年抖音日均视频搜索次数突破4亿，随后，抖音全新升级站内搜索功能。强化视频搜索是抖音提升广告营销的一个战略考虑。不同于快手，广告是抖音商业化的头羊，当抖音日活跃用户增速变缓、各类广告填充率趋于饱和时，广告的倍数级增长也将止步，必须寻找新的广告营销增量，此时转化率更高的搜索广告自然就成为实现增量的突破口。上市后的快手也在增强视频搜素的功能，但不同于抖音，快手视频搜索将是其实现电商增量的新引擎，以保持其在电商赛道上的优势。
内容创作的精品化、专业化走向。自2017年以来，短视频内容从单一娱乐、搞笑逐渐走向多元细分，覆盖上百个类型。随着存量时代的到来，在平台内容生态建设基本完成后，需要以精品化、专业化的内容吸引用户，提升用户留存。2020年快手加大与传统广电媒体合作，规模化引进媒体号，建设媒体MCN，就是走向精品化、专业化的一种体现。
自制综艺是短视频内容生态建设中的另一个重要品类，从初始的花絮、集锦、热门综艺明星番外篇，到自制微综艺、真人秀，短视频自制综艺不断进化。2020 年抖音出品了《很高兴认识你》《硬核少年冰雪季》，快手推出《天生就是舞者》。尽管目前平台自制综艺尚属于自娱自乐，但是对于拥有丰富达人资源的短视频平台来说，综艺将是其精品娱乐内容的一个重要发力方向，而选秀节目有可能成为焦点。选秀偶像具有很高的商业价值，其带货能力及广告代言等均能给平台带来增值收入，因此商业利益将驱动平台加大投入。
如果说头部平台以多元娱乐内容实现通吃，那么以内容的专业细分实现平台差异则是腰部平台生存、发展的重要路径。2020年各平台对泛知识类内容的争夺，体现了平台对专业内容的渴望，知识类内容的用户增长也实现了喜人的跨越，这预示专业内容或将迎来更大爆发。相对娱乐、资讯，知识类等的专业内容用户黏性高、转化率高，能更精准地积累和沉淀私域流量，从而使其更具用户价值。2021年，以知识类为代表的专业化内容火爆趋势仍将继续。（作者系北京广播电视台高级编辑）
原标题：《于煊：中国移动短视频发展报告》
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短视频APP将继续保持强劲的发展势头，为用户和商家带来更多的便利和价值。
短视频APP的发展有很多优势，不仅体现在用户体验上，还体现在商业模式和市场竞争上。
一、用户体验：
1.视频更新速度快：短视频APP能够提供实时、高效的视频更新，用户可以在短时间内浏览到大量的新鲜内容。
2.个性化推荐：基于大数据和算法，APP能够智能分析用户的观看习惯、兴趣偏好等，为用户推荐个性化的视频内容，提高用户粘性和满意度。
3.社交与互动：除了视频观看，用户还可以在APP内进行社交活动，如关注其他用户、私信交流、参与话题讨论等，增强用户之间的互动和联系。
二、商业模式：
1.拓展商业模式：短视频APP可以作为企业营销和推广的重要渠道，通过植入广告、开展电商合作等方式，实现商业价值的最大化。
2.电商功能：短视频APP可以开发电子商务功能，允许商店在平台上建立商店并销售产品，同时可以通过广告、虚拟礼品等形式获利。
3.礼物打赏：通过开发多种礼物类型，结合平台活动、节假日等情况进行礼物类型的更新，可以刺激用户的消费欲望，增加平台的收入来源。
三、技术优势：
1.网络节点覆盖广泛：采用网络节点覆盖广泛、技术成熟的CDN服务，利用就近网络节点响应用户的服务请求，提高用户体验。
2.功能丰富：短视频APP可以提供多种短视频类型（如带货短视频、娱乐短视频、广告短视频等），满足用户多样化的需求。
3.直播功能：整合直播功能，让用户实时与粉丝互动，分享点点滴滴。同时，广告还可以植入到直播过程中，为用户提供销售渠道。
四、内容优势：
1.内容丰富多样：短视频可以涵盖各种主题，从日常生活到专业技能，从娱乐搞笑到知识分享，满足了用户多样化的需求。
2.高效的信息传递:视频是一种直观的信息传递方式，能迅速吸引用户的注意力。通过短视频，用户可以快速获取自己需要的信息。
2024短视频行业:探索短视频未来商业价值
随着科技的快速发展和互联网的普及，短视频行业正在迅速崛起，成为目前最受欢迎的内容形式之一。短视频以其简洁、直观、生动的特点吸引了大量用户，尤其是年轻一代。本文将探讨短视频行业的机遇和机会，以及其未来的商业价值。
一、短视频行业的发展风口
1.技术的普及：随着5G技术的广泛应用，短视频的传输速度将得到大幅提升，为用户带来更加流畅、高清的观看体验。这将进一步推动短视频行业的发展，提升用户体验，增加用户粘性。
4.商业价值的挖掘：随着短视频行业的快速发展，商业价值不断得到挖掘。广告主将更加倾向于在短视频平台上投放广告，而平台也将不断创新广告形式和商业模式，实现商业化运营。
二、短视频行业的潜在机会
4.产业链协同者：短视频行业的快速发展需要产业链各方的协同合作。产业链协同者可以提供技术支持、内容制作、商业化运营等服务，助力短视频行业的发展。他们可以发挥自身优势，与各方合作共赢，共同推动行业的发展。
三、未来短视频行业的商业价值
短视频行业的商业价值主要体现在以下几个方面：
1. 广告收入：随着广告主对短视频平台的青睐，平台可以通过广告投放实现商业化运营。通过精准定位、定向推送等方式，广告收入将成为短视频平台的重要收入来源。
3.电商转化：短视频平台可以通过与电商合作，将流量转化为购买力。通过展示商品、推广品牌等方式，实现电商转化，为平台和商家带来商业价值。
四、短视频行业面临的挑战
1.内容同质化问题：由于短视频的制作门槛相对较低，容易导致内容同质化。为了解决这个问题，平台需要加强对内容的监管和引导，鼓励创作者创新。
例如，某音平台推出的“创意基金”计划，鼓励创作者创作出更具创意的内容。同时平台也可以通过算法推荐更加精准地推送不同类型的内容给不同的用户群体以实现个性化推荐降低内容同质化问题的出现概率。此外还可以通过开展一些创意比赛等活动来激发创作者的创意灵感提高内容质量。
2.版权问题：随着短视频的传播和分享越来越方便版权问题逐渐凸显出来。为了保护创作者的权益平台需要加强对版权的保护和管理对于侵犯版权的行为要严厉打击。例如某手平台建立了版权保护平台为创作者提供维权服务维护其合法权益免受侵犯。同时用户也需要提高版权意识尊重他人的创作成果不随意盗用和传播他人的作品。
五、关于短视频发展生态的一些建议
短视频行业正处于一个快速发展的阶段，未来的前景非常广阔。但同时，也面临着一些挑战和问题，需要各方共同努力来解决。
其次，平台方应承担起更大的责任和义务。他们需要加强对内容的审核和监管，确保平台上的信息健康、正向。同时，平台方还应优化推荐算法，为用户提供更加个性化、精准的内容推荐。此外，平台方还应积极探索新的商业模式和盈利途径，为内容创作者和广告主提供更优质的服务和支持。
最后，广告主在短视频营销中也需要理性和克制。他们需要深入了解目标用户的需求和喜好，制定更精准、更有创意的营销策略。同时，广告主也要注重与用户的互动和沟通，尊重用户的意见和反馈，建立长期稳定的信任关系。
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